ДРР на Wildberries: формула, выкуп и предел расходов на рекламу

Доля рекламных расходов показывает отношение затрат на рекламу к выбранной денежной базе. Перед оценкой ДРР нужно уточнить, что стоит в знаменателе: сумма рекламных заказов, выручка от выкупленных товаров или все продажи магазина. Одинаковое число процентов при разных основаниях не означает одинаковую окупаемость.

Какой показатель вы смотрите в WB

В официальном материале PRO WB различаются ДРР в WB Медиа и доля затрат в WB Продвижении. Для продвижения база связана с суммой заказов товаров кампании, включая ассоциированные конверсии. Это важно: заказ ещё не обязательно превратился в выкуп.

В Сове показатель «ДРР по заказам» означает расход на рекламу ÷ сумма рекламных заказов × 100%. Он удобен для сравнения кампаний при одинаковых условиях. Для вывода о прибыли рядом нужны себестоимость, расходы площадки и ожидаемый выкуп.

Пример: одинаковая реклама, разный результат

Учебный пример: на рекламу потрачено 2 000 ₽, заказы с неё составили 10 000 ₽. ДРР по заказам — 20%. Если ожидаемая доля выкупа по стоимости равна 70%, ожидаемые продажи составят 7 000 ₽. Отношение тех же затрат к ожидаемым продажам — уже около 28,6%.

Для неодинаковых цен товаров процент выкупа по штукам может отличаться от доли по стоимости. Умножать сумму заказов на процент по штукам допустимо только как оговорённое приближение. Возвраты после выкупа также могут изменить результат.

Как определить допустимый ДРР

Универсальной безопасной нормы для всех товаров нет. Сначала посчитайте маржу до рекламы на той же базе, которую используете для оценки. Из цены продажи вычтите себестоимость, затраты площадки, хранение и другие включённые в модель расходы.

Допустим, маржа до рекламы равна 30% ожидаемых продаж. В примере это 2 100 ₽. После расхода 2 000 ₽ останется около 100 ₽ до неучтённых постоянных затрат. ДРР 20% по заказам здесь не означает большой запас прибыли.

Для упрощённой модели предел ДРР по заказам равен ожидаемая доля выкупа × маржа до рекламы. При 70% и 30% получаем 21%. Это расчётный порог безубыточности, а не рекомендуемый рекламный норматив: для покрытия постоянных затрат и неопределённости нужен запас. Если параметры нестабильны, лучше рассчитать несколько сценариев.

Как сравнивать товары и кампании

Сравнивайте одинаковые периоды и способы атрибуции. Не делите недельный расход на заказы одного дня. Для товара, участвующего в нескольких кампаниях, сначала сложите его рекламные расходы по всем кампаниям.

Проверьте четыре вещи: есть ли расходы без заказов, не изменился ли выкуп, не просела ли цена и заполнена ли себестоимость. Низкий ДРР не спасает товар с отрицательной маржой до рекламы. Высокий показатель за несколько часов ещё не доказывает убыток всей кампании: данные и заказы могут поступать с задержкой.

Показатель расхода к общим продажам магазина отвечает на другой вопрос — насколько реклама нагружает весь оборот. Его полезно смотреть отдельно, не подменяя им результат конкретной рекламной кампании.

В разделе рекламы Совы расходы доступны по товарам и кампаниям. Для завершённых периодов результат можно сопоставить с прибылью магазина, а оценку нового товара — с юнит-экономикой.

Частые вопросы

ДРР ниже 10% всегда хороший?

Нет. У товара может быть низкая маржа или много возвратов. Нужен расчёт на сопоставимой базе, а не сравнение с универсальным процентом.

ДРР равен прибыли от рекламы?

Нет. Это доля расходов. Прибыль зависит от того, какие продажи завершатся и сколько останется после остальных затрат.

Источники и методика

PRO WB: ДРР и доля затрат на Wildberries. Сценарий выкупа и расчёт предельного расхода — учебная модель редакции, не рекомендация WB по ставкам.